[서평] 마켓3.0 - 필립 코틀러

제목 - 마켓 3.0
저자 - 필립코틀러
출판 - 타임비즈
분량 - 299쪽
ISBN- 9788963895475

현존하는 가장 저명한 경영구루로 일컬어지는 저자의 아마도 가장 최근 책이 아닌가 싶습니다. 경영/경제 서적의 특성상, 일정 기간이 경과하면 그 가치를 상실하는 경우가 많으니, 가급적 너무 최근은 아니더라도 적당히 새로운 책을 골라 읽어야 하는 한계가 분명 존재합니다.

이 책 역시 출간된지 얼마 안되는 책이기도 하며, 현재의 기업들이 지향해야 하는 바를 바로 현재 시점에서 이야기하고 있다는 점, 또 그 지향점 자체가 매우 합리적익 의미있다는 점에서 매우 훌륭한 책이라고 생각하빈다. 기업에 종사하는 한 사람으로서, 아! 이런 기업을 만들고 싶다.. 아니 이런 기업이고 싶다는 생각이 든다고나 할까요? 물론, 자본주의 사회에서 기업의 역할이나 목적이 궁극적으론 끊임없는 이윤추구로 귀결되겠지만.. 그렇다 하더라도 그나마 사회에 공헌할 수 있고 또, 그런 공헌 활동과 함께 기업이 성장할 수 있다면 역시나 괜찮은 대안이지 않나 싶습니다.

기업이나 기관에 종사하는 대부분의 사회인들이 가지는 가슴 밑바닥 어딘가 존재하는 부끄러움은, 내가 내 밥벌이를 하기 위해 대다수 대중들에게 사기를 치고 있는 건 아닌지, 하지 말아야 하는 일을 하는 것은 아닌지, 나도 모르게 남들에게 피해를 주고 있는 것은 아닌지 등과 같은 의구심일 겁니다. 오로지 내 삶을 유지하기 위한 어쩔 수 없는 일들이라고 위로하면서 말입니다. 오히려 그런 정체성이 사람들을 그 반대로 열정을 터뜨리게 하는 것일지도 모릅니다. 월드컵이나, 촛불이나.. 즉, 우리 민족 자체가 음주가무에 능하고, 열정적이다라는 식으로만 그 원인을 찾을 수 없을텐데.. 이는 결국 자신의 본질적인 생활에서 해소되지 않는 것들을 그나마 허용된 주제와 공간 속에서 터뜨리기 때문은 아닐까 싶습니다.

주제가 좀 엇나갔습니다만, 이 책은 전지구적인 위기 (석유, 환경, 생물다양상, 녹색, 지속가능 등등의 키워드로 설명가능한..) 상황의 자본주의 상황 하에서 과연 기업들이 어떻게 해야 생존가능할 것인가? 지속가능할 것인가?를 마켓/마케팅 관점에서 언급하고 있습니다. 간략히 요약하자면, 결국 소비자 및 사회의 건강성, 지속가능성을 유지하고 성장시키는 방향으로 전환을 주장합니다. 이는 기업의 비즈니스 모델에서부터, 마케팅 일반에 이르기까지 기업이 어떤 곳에서, 어떤 시장을 만들고, 또 어떤 소비자들과 어떻게 의사소통할 것인지를 탄탄한 이론에 근거하여 주장하고 있습니다.

만일, 나 자신 역시 기업에 종사할 수 밖에 없고, 나와 내 부양가족, 그리고 내 동료들의 경제적 기반을 유지하기 위해 필요한 활동을 해야 한다면, 좀 더 주체적으로 사회의 건강성을 유지하기 위해 또는 성장시키기 위한 방향에서 접근해야 한다는 본질적인 의문을 좀더 진지하게 된 계기가 되었습니다. 기업의 생존과 성장 관점에서 쓰여진 책임에도 불구하고, 분명 이런 활동이나 이론은 충분한 의미를 가진다고 생각됩니다.

그런 의미에서 이 책은 충분히 읽을만한 가치가 존재하며, 또한 자신이 속한 영역에서 집행할 수 있어야 한다고 봅니다. 저도 역시 그런 생각을 골똘히 하고 있습니다. 또한, 지속가능성(Sustainability)에 대해서 잘 몰랐던 부분, 비젼이나 미션, 핵심가치라는 매우 당연한 키워드에 대해서 한번 더 공부할 수 있었다는 점에서도 좋은 기회가 아니었다 싶습니다. 저자의 다른 책들도 한번 섭렵해봐야 하겠습니다.

'세상이 어떻게 변화할 것인지' 걱정과 불안에 휩싸여, 그 해결책을 찾고자 하는 소비자들이 날로 늘어나고 있다. 소비자들 대부분은 인류의 공존에 관심을 기울이며, 그 어느 때보다 정신적으로나 영적으로 성숙한 상태다. 그들은 혼란으로 가득 찬 세상에서 사회적.경제적.환경적으로 정당한 세계로의 변화를 갈망한다. 그리고 그들의 이 심원한 요구를 미션과 비전, 가치를 통해 실현하고자 역점을 두는 기업들을 찾는다. 이제 소비자들은 자신이 선택하는 제품이나 서비스가 기능이나 정서적 만족감을 충족시켜줄 뿐 아니라, 영적 가치까지 담아내기를 원한다. (21쪽)

2000년 초 이후로 정보화 기술은 본류 시장에 스며들어와 이른바 '뉴 웨이브' 기술로 진화했다. 뉴 웨이브 기술이란 한마디로 개인이나 집단 간의 연결성(connection)과 상호작용성(interactivity)을 용이하게 해주는 기술을 말한다. 이 기술은 세 가지 핵심요소로 구성된다. '저렴한 컴퓨터와 휴대전화', '저비용 인터넷', '오픈소스(open source)'가 그것이다. (24쪽)

기업들은 이제 의무적으로 소비자와 협력해야 한다. 이러한 협력은 경영자들이 소비자들의 목소리에 귀를 기울이고 그들의 마인드를 이해하며 시장에 대한 통찰력을 얻을 때 비로소 시작될 수 있다. 그리고 소비자들이 제품과 서비스를 공동 창출하는 방식으로 가치 창출에서 주요한 역할을 수행할 때, 보다 진보한 형태의 협력이 발생한다... (중략) ... "일부 소비자들은 자신들의 가치 창출 능력을 모두가 알 수 있도록 보여주는 데서 즐거움을 찾는다. 또 어떤 소비자들은 자신의 특정한 생활방식에 부합하도록 제품이나 서비스를 맞추고 싶어 한다. 때로 소비자들은 창의적 노력에 대한 대가로 기업들이 제공하는 금전적 보상을 목표로 삼기도 한다. 그리고 어떤 소비자들은 공동으로 행하는 가치 창출 작업을 일자리를 얻는 기회로 보기도 하며, 어떤 사람들은 그저 재미 삼아 그런 작업에 참여하기도 한다. (31쪽)

마케터들은 수요를 창출하기 위해서는 모든 마케팅 활동의 중심을 '제품'에서 '고객'으로 대체해야 한다는 사실을 깨달았다. 따라서 '시장 세분화(segmentation)'와 타깃 설정(targeting)', '포지셔닝(positioning)'을 포함하는 STP 전략을 비롯해, 고객 관리 분야가 개발되었다. 이제 마케팅은 더 이상 단순한 전술에 머물지 않게 되었다. 마케팅이 제품보다 소비자에게 초점을 맞추게 되면서, 마케팅은 전략이 된 것이다. 이후 STP의 개발이 언제나 4P를 선행했고, 이러한 전략적 마케팅 모델은 현대 마케팅의 탄생을  알리게 되었다. 이것이 바로 '2.0 마케팅'의 기원이다. (55-56쪽)

오늘날 신뢰는 '수직적 관계'보다는 '수평적 관계'에서 비롯되는 경향이 있다. 소비자들은 기업보다도 동료 소비자를 신뢰한다. 소셜 미디어의 융성은 소비자들의 신뢰가 기업에서 동료 소비자들에게로 이동하고 있음을 반영한다. 닐슬 글로벌 조사(Nielson Global Survey)에 의하면 기업 광고에 의존하는 소비자들은 계속해서 줄고 있는 추세다. 이제 소비자들은 대중의 입소문을 좀 더 신뢰성 높은 새로운 광고의 형태로 인식하고 의지한다. (60쪽)

'혁신'이라는 네트워크 안에서 상호 연결된 기업과 소비자, 공급업체, 협력사 간의 광범위한 공조를 통해 제품과 경험을 창출하는 새로운 방식을 서술했다. '제품 경험(product experience)'이란 결코 제품을 통한 체험 그 자체만을 뜻하는 것이 아니다. 그것은 소비자 개개인의 경험이 축적된 것이며, 제품의 가장 중요한 가치를 창출한다. 소비자는 어떠한 제품을 경험할 때, 그 경험을 자신의 독특한 요구와 필요에 따라 개인화하기 때문이다. (65쪽)

공동창조의 세 가지 핵심 과정은 다음과 같다.
첫째, 기업은 반드시 이른바 '플랫폼(platform)'을 창조해야 한다. 플랫폼이란 앞으로 특정 필요에 맞춰 수정하고 커스터마이징(customizing)할 수 있는 기본적인 제품을 말한다.
둘째, 네트워크에 속한 개인 소비자는 자신의 독특한 개성을 반영해 그러한 플랫폼을 커스터마이징할 수 있어야 한다.
그리고 마지막으로, 소비자들에게 피드백을 요청함으로써 소비자 네트워크의 커스터마이징 노력을 모두 통합해 원래의 플랫폼을 보강하고 발전시킨다. (65쪽)

3.0시장에서의 마케팅은 브랜드와 포지셔닝, 차별화가 서로 조화를 이루는 삼각형 모양으로 정의된다. 그리고 이 삼각형을 완성하기 위해, 3i라는 개념을 이해할 필요가 있다.

3i는 바로 '브랜드 아이덴티티(identity)', '브랜드 품격(integrity)', '브랜드 이미지(image)'를 가리킨다. 오늘날의 수평적인 소비자 세계에서 포지셔닝만 존재하는 브랜드는 아무런 쓸모가 없다. 소비자들의 마음에 제아무리 뚜렷한 정체성을 심는 브랜드라 할지라도 그것이 반드시 '좋은 것'이라는 보장이 없기 때문이다. 포지셔닝은 때로 소비자들에게 '가짜 브랜드를 조심하라'는 경고에 불과한 경우가 많다.

달리 말해 고객에게 어필하기 위해서는 이 삼각형에 '차별화'가 빠져서는 안 된다. 차별화란 일종의 브랜드DNA로, 이는 브랜드가 가지는 진정한 품격을 반영한다. 차별화란 간단히 말해서 브랜드가 소비자들에게 약속한 성능과 만족을 그 약속대로 전달하는 것이다. 포지셔닝에 시너지 효과를 가져 오는 차별화를 성취하게 되면 자동적으로 훌륭한 브랜드 이미지를 구축하게 된다. 3.0 시장에서 신뢰할 수 있는 기업의 조건은 이 삼각형이 완벽해지는 것이며, 3.0 기업의 마케팅은 이 완벽한 삼각형을 지향하는 방향에서 설정되어야 한다. (70쪽)

어떤 이들은 미션이란 '기업의 비즈니스를 정의하는 서술'이라고 정의한다. 그러나 이는 올바르지 않다. 미션은 어떠한 경우라도 바뀌거나 흔들릴 수 없는 기업의 철학이다. 변화가 빠르고 역동적인 비즈니스 환경에서 비즈니스 정의란 매우 유동적일 뿐 아니라 가변적이다. 따라서 미션은 보다 장기적인 용어로 정의해야만 한다. '미션'이란 당신의 회사가 존재해야 할 이유이자, 기업의 궁극적인 목적을 반영한다. 그러므로 기업은 미션을 가능한 한 본질적으로 기술해야 한다. 그것이야말로 회사의 지속 가능성을 결정하기 때문이다. (중략)

중심은 고정되어 있고 그 중심을 둘러싼 공간은 유동적이다. 즉 기업의 미션은 결코 변화할 수 없는 핵심이다. 기업의 운영 방식과 비즈니스 범주는 유동적이지만, 언제나 그 핵심과 일관성은 유지해야 한다.
미션이 기업이 만들어진 근원과 관계가 있다면, 비전은 기업이 나아가야 할 미래와 관련이 있다. 비전은 '기업이 꿈꾸는 미래'를 형상화한 청사진이다. 그러므로 비전은 기업이 앞으로 성취하고자 하는 것, 되고자 하는 지향을 설명한다. 이것이 명확해지려면, 기업은 존재 근거인 미션으로부터 부여 받은 '미래정신에 관한 그림'을 그려낼 수 있어야 한다. 비유하자면 비전은 기업이 앞으로 가야 할 미래로서, 나침반과도 같다.
한편 가치는 '기업의 제도적인 행동 규범'이라 할 수 있다. 이때 기업들은 대개 동일한 가치 순환주기를 따르기 때문에, 가치는 바퀴로 상징될 수 있다. 가치란 기업의 우선순위와 그것을 행동에 반영하려는 경영 차원의 시도다. 기업은 그것을 통해 회사와 회사 안팎에 존재하는 공동체에게 이익이 되는 행동을 강화할 수 있으며, 또한 그러한 행동과 실천을 통해 다시금 자사의 가치를 강화할 수 있게 된다. (80-81쪽)

3.0 시장에서는 당신 기업의 특정 브랜드가 성공을 거두고 나면 그 브랜드는 더 이상 당신 기업의 것이 아니다. 3.0 시장의 원칙을 수용하고자 하는 기업들은 사실상 '브랜드를 통제하는 일'이 거의 불가능하다는 사실을 항상 명심해야 한다. 브랜드는 소비자들의 것이다. 브랜드 미션은 이제 그들의 미션이 되었다. 기업들이 할 수 있는 일이란 자신의 행동을 브랜드 미션과 일치시키는 것뿐이다. (94쪽)

유명한 시나리오 작가인 로버트 맥키는 사람들을 설득하는 확실한 방법에는 두 가지가 있다고 말한다.
첫 번째는 '사실'과 '수치'를 담은 아이디어를 내놓은 다음, 사람들이 지적인 논쟁에 참여하도록 유도하는 것이다.
두 번째 방법은 그가 훨씬 효율적이라고 칭송하는 것으로, 아이디어를 중심으로 '도저히 주목하지 않을 수 없는' 스토리를 구성해 사람들의 감성을 사로잡는 것이다. (103쪽)

소비자들에게 미션을 어필할 때는 다음의 세 가지 원칙을 기억하기 바란다.
'평범함을 넘어서는 비즈니스', '사람을 감동시키는 스토리', 그리고 '소비자 권한'이 그것이다. (114쪽)

패트릭 렌시오에 따르면, 핵심가치에는 네 가지 유형이 있다. '실행허용(Permission-to-play values)'는 직원들이 입사 당시 갖춰야 할 기본적인 행동규범이다. '이상적 가치(Aspirational values)'는 현재 기업에는 부재하지만 경영진이 성취하기를 열망하는 가치다. '우연적 가치(Accidental values)'는 현재의 직원들이 공통적으로 지닌 개성적 특성의 결과이며, '핵심가치(Core values)'는 직원들의 행동을 이끌어내는 진정한 기업문화를 가리킨다. (121쪽)

중국 속담에 이런 말이 있다. "내게 말해보라. 그러면 잊어버릴 것이다. 내개 보여주라. 그러면 기억할지도 모른다. 나를 참여시켜라. 그러면 이해할 것이다." (138쪽)

콜린스의 주장에 따르면, 성공한 기업들은 종종 오만해져서 자신들이 여러 가지를 할 수 있다고 생각하게 되고(1단ㄱ), 공격적으로 무모한 성장을 추구한다(2단계0, 몰락의 초기 경고 신호를 발견하지만 그것들을 무시하고(3단계), 마침내 그들의 실패가 만천하에 공개되며(4단계), 개선하지 못하면 결국 파산하게 되는 것이다. (5단계)
이 단계들을 보면, '지나치게 단기 성장 위주의 공격적인 태도'와 현실적인 목표 설정의 부재'가 결국 기업의 몰락을 가져온다는 것을 알 수 있다. 기업들은 종종 단기적인 성장에 대한 열망에 눈이 멀어 리스크를 무시하는 우를 범한다. (166쪽)

비즈니스 지형의 변화, 특히 '시장의 양극화'와 '자원의 고갈'은 지속가능 경영의 중요성을 점점 더 가중시키고 있다. 기업이 지속가능성을 지향하는 실행을 할 때, 비용 대비 생산성이 개선되고 매출이 늘어나며 기업의 브랜드 가치가 높아진다는 점을 주주들에게 효과적으로 어필해야 한다. (186쪽)

3.0 시장에서는 사회적 문제 해결에 동참하는 행위를 단순히 기업 홍보 수단으로 여기거가 기업 활동의 부정적인 부산물에 대한 비판을 희석시키기 위한 수단 정도로 여겨서는 안된다. 반대로, 기업 역시 훌륭한 '기업시민(corporate citizen)'이 되어야 하며, 사회적 문제에 대한 관심과 참여를 비즈니스 모델 깊숙이 통합해야 한다. (202쪽)

3.0 시장의 도래와 함께 우리는 3.0 시대를 열어가는 기업들이 표방해야 할 핵심신조 10가지를 발견할 수 있다. 이는 기업이 구성원들의 행동규범으로 삼아야 할 계명이자, 기업의 모든 전략과 프로세스에 녹여내야 할 철학이기도 하다. (중략)
1. 고객을 사랑하고 경쟁자를 존경하라.
2. 변화를 민첩하게 포착하고, 언제든 변화할 태세를 갖추라.
3. 명망을 지켜내고 당신이 누군지를 분명히 하라.
4. 당신의 도움이 가장 절실한 고객에게 다가가라.
5. 적정한 가격에 훌륭한 제품을 제공하라.
6. 소비자가 원할 때 언제든 당신을 찾을 수 있게 하라.
7. 고객과 적극적으로 관계를 맺고 그들의 성장을 도우라.
8. 모든 비즈니스는 서비스업이다.
9. 끊임없이 비즈니스 프로세스를 평가하고 개선하라.
10. 정보를 꾸준히 모으고, 지혜롭게 의사결정 하라. (260쪽~~~)

고객은 다양하다. 당신에게 가장 도움을 '줄 수 있는' 고객에게 다가서기보다 당신으로부터 가장 도움을 '받을 수 있는' 고객에게 다가서라. 이는 시장 세분화의 원칙 중 하나다. 모든 계측의 고객을 만족시키겨로 애쓸 필요가 없다. 당신의 제품을 가장 구매할 가능성이 높은 고객, 제품을 구매하고 당신 기업과 관계를 맺음으로써 가장 커다란 이익을 얻을 고객들에게 다가가라. (266쪽)

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