[서평] 스틱! - 칩 히스, 댄 히스

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제목 - 스틱!
저자 - 칩 히스, 댄 히스
출판 - 웅진윙스
분량 - 378P
ISBN- 9788901067179

아주 흥미로운 책이다. 아마도 다른 어떤 책엔가 언급되어 있는 것을 보고, 책을 골라서 읽었는데.. 후회는 없다. 상당히 재미있는 내용과 사례와 의미로 가득하다.

저자가 이 책을 통해서 언급하고자 하는 것은 결국, 상대방 또는 대중, 또는 누군가 대상에게 어떤 내용을 전달하거나 주장하거나 설득하고자 할 때 어떤 메시지를 구성해서 전달하는 것이 효과적인지를 설명하다고 있다. 저자는 이를 SUCCESs로 정리하고 있으며, 각각에 대한 설명은 아래 발췌된 글을 읽어보기를 바란다.

상당히 재미있는 경우들에 대해서 사례들을 언급하고 있는데, 이런 사례들은 우리의 일반적인 경험이나 기억과 크게 다르지 않다. 예를 들어, 과거의 초등학교 때.. 어느 어느 학교는 예전에 공동묘지 였다더라, 여고에서는 몇년 전에 누가 목을 매달았다더라.. 초등학교 소풍 갈 때는 항상 비가 오더라... 등등..

구체적인 사실오 확인되지는 않았으나, 무언의 진실로 우리 기억속에 고착되어있는 책의 설명에 따르면 스티커 메시지들..이 갖는 특성은 과연 무엇이길래 수십년이 지나도 남아있는 것일까 ? 누구나 이런 의문을 가질 수 있을 텐데.. 이 책에서는 그 스티커 메시지들이 어떤 특성을 가지고 있는지를 매우 깔끔하게 분석해내고 있다.

더불어, 그런 메시지를 만들어내고, 활용하기 위해서 어떤 측면에서의 접근이 필요한지에 대한 공통의 기준과 원칙을 설명하고 있다. 참 대단하다고 생각되기도 한다.

아마도 광고나 홍보와 관련된 일을 하시는 분들이나, 누군가에게 강의나 발표를 많이 하시는 분들이라면 매우 유용한 참고서가 되리라 판단된다. 나 역시 내가 작성한 자료들, 내가 발표한 자료들을 한번쯤 곱씹어봐야겠다는 생각이 가득해졌다.

읽고나서 제법 뿌듯하다.

p31~36
스티커 메시지의 6가지 공통성
1. 단순성(Simplicity) - 우리가 원하는 것은 요약문이 아니다. 가장 이상적인 형태는 속담이다. 메시지는 단순하고, 동시에 심오해야 한다.
2. 의외성(Unexpectedness) - 해결책은 사람들의 예상을 깨뜨리는 것이다. 직관에 반하는 결론을 내세워라. 사람들의 관심을 끌려면 그들의 허를 찔러 긴장감을 높이고 이목을 집중시켜야 한다.
3. 구체성(Concreteness) - 실질적 행위와 감각적 정보의 언어로 설명한다. 선천성 스티커 메시지는 구체적이고 상세한 이미지들로 가득하다.
4. 신뢰성(Credibility) - 스티커 메시지는 나름의 신뢰성을 갖추어야 한다. 우리는 사람들이 우리의 메시지를 스스로 시험해 볼 수 있도록, 즉 '구매 전에 체험해볼 수 있도록' 도와줄 방법을 찾아야만 한다.
5. 감성(Emotion) - 무언가를 '느끼게' 만들어야 한다. 우리는 같은 사람에게 감정을 느끼지, 추상적인 개념에는 아무런 느낌도 받지 못한다.
6. 스토리(Story)

p38
이것이 바로 '지식의 저주'이다. 일단 무언가를 알고 나면 알지 못한다는 것이 어떤 느낌인지 상상할 수 없게 되는 것이다. 우리가 아는 정보가 '저주'를 내린 셈이다. 또한 이러한 저주는 우리의 지식을 타인에게 전달하기 어렵게 만든다. 우리는 이제 듣는 사람의 심정을 두 번 다시 느낄 수 없기 때문이다.

p50
단순해져라!
단순해지라는 건 '정보의 수준을 낮추라'거나 '간단한 요약문을 만들라'는 의미가 아니다. 단순하다는 것은 쉬운 말만 골라 쓰는 게 아니기 때문이다. 여기서 단순의 정확한 개념은 '핵심'을 찾으라는 의미다.
그리고 '핵심을 찾으라'는 곧 메시지를 한 꺼풀 한 꺼풀 벗겨내어 그 한가운데 숨어 있는 본질을 발견하라는 뜻이다. 핵심에 이르기 위해서는 남아돌거나 불필요한 요소들을 모두 제거해야 한다. 하지는 이는 그나마 쉬운 과정에 속한다. 정말로 어려운 부분은 중요하지만 '가장 중요하지는 않은' 메시지를 제거하는 일이다.

p51
"완벽함이란 더 이상 보탤 것이 남아 있지 않을 때가 아니라 더 이상 뺄 것이 없을 때 완성된다." - 생 텍쥐페리

p66
달리 말해, 핵심을 찾는 것과 핵심을 소통하는 것은 동의어가 아니라는 이야기다. 최고경영자들은 가장 우선적으로 해결해야 할 과제가 무엇인지 알지만 그런 우선 과제를 공유하고 성취하는 데 있어서는 황당할 정도로 비효율적이다.

p86
대부분의 사람들은 처음부터 필요한 모든 정보를 직접적으로 정확하게 제시하고 싶어 하지만 가장 적절한 방법은 유용한 정보에서 시작해 조금씩 조금씩 그 양과 정확성을 차근차근 늘려가는 것이다.

p92
단순성을 추구하는 이들에게, 속담은 곧 성배다. 짧고 간결한 문구를 만들어내는 것은 간단하다. 약간의 체계성만 갖추고 있으면 누구라도 할 수 있다. 한편 심오하고 간결한 문구를 만들어내는 것은 엄청나게 어려운 일이다. 하지만 이 장에서 우리가 말하고자 하는 바는, 그러한 노력은 그만 한 가치가 있다는 것이다. 핵심을 찾고 간결하게 표현하라.

p106
놀라움을 느끼려면 예측할 수 없어야 한다. 놀라움이란 예측가능의 반대말이기 때문이다. 그러나 사람을 놀라게 할 뿐 아니라 만족까지 하게 하려면 놀라움은 반드시 예측이 가능해야 한다.  (중략)
요점은 이렇다. 자신의 메시지를 스티커처럼 만들고 싶다면 다른 이들의 추측 기제를 망가뜨린 다음 그것을 다시 수리해야 한다. 문제는 추측 기제를 파괴하는 과정에서 늑대 광고와 같은 가짜 놀라움을 피해야 한다는 것이다. 가짜 놀라움을 예방하고 자신의 놀라운 메시지에 통찰력을 주입하는 가장 손쉬운 방법은 자신의 핵심 메시지와 관련된 사람들의 추측 기제에 초점을 맞추는 것이다.

p108
따라서 스티커 메시지를 만드는 과정은 다음과 같다.
(1) 당신이 소통해야 할 중심 메시지를 파악한다. 즉, 핵심을 찾아라.
(2) 메시지의 반직관적 요소를 찾아낸다. 예를 들어, 당신의 핵심 메시지는 어떠한 의외성을 함축하고 있는가 ? 어째서 그런 점이 지금껏 드러나지 않았는가 ?
(3) 청중의 추측 기제를 충격적이고 반직관적인 방식으로 깨뜨림으로써 메시지를 전달한다. 그럼 다음 그들이 새로운 추측 기제를 구축할 수 있도록 도와라.

p110
그날 오후 중요한 회의가 있는 고객을 위해 새로 산 셔츠를 다림질해준 노디.
메이시(Macy's) 백화점에서 산 선물을 기꺼이 포장해준 노디.
한겨울에 고객이 쇼핑을 하는 동안 자동차 히터를 틀어놓고 기다린 노디.
파티 준비를 하느라 정신없는 여주인에게 파티가 시작되기 직전에 드레스를 배달해준 노디.
그리고 마지막으로 타이터 체인을 가져온 고객에게 두말없이 환불을 해준 노디. 여기서 감탄스러운 점은 노드스트롬에서는 타이어 체인을 판매하지 않는다는 것이다!

p119
"호기심은 질문에 대답하고 열려 있는 패턴을 닫는 데 필요한 지적 능력이다. 스토리는 그와 정반대의 것, 즉 질문을 제기하고 상황을 던져줌으로써 이 보편적 욕구를 충족시켜준다."

p201
통계를 효과적으로 이용하고 싶다면 언제나 이 점을 염두에 두라. 통계는 의미를 지니거나 의미를 표현하기 힘들다. 통계는 언제나 '관계'를 묘사하는 데 이용되어야 한다. 진정 중요한 것은 숫자가 아니라, 숫자들 사이의 연관성이다.

p252
매슬로의 욕구계층 이론
초월 - 자신에게 내재된 잠재성을 깨닫도록 다른 이들을 돕는다.
자기실현 - 잠재적이고 자기충족적인 경험의 최절정
미학 - 대칭, 질서, 미, 균형
학습 - 알고 이해하고 정신적으로 연결되다.
자기존중 - 성취, 유능함, 인정받기, 독립성, 지위
소속감 - 사랑, 가족, 친구, 애정
안전 - 보호, 안전, 안정성
생리적 욕구 - 허기, 갈증, 신체의 편안함

매슬로의 욕구 목록은 심오하고 통찰력이 넘치지만 인간의 욕구를 '계층'으로 규명하는 실수를 저질렀다.

p275
사람들이 우리의 메시지를 각별히 여기게 하려면 어떻게 해야할까? 그들의 분석모자를 벗겨야 한다. 특정 개인에게 연민을 느끼도록 만들어야 한다. 우리의 메시지가 그들이 중요하게 생각하는 무언가와 결합되어 있음을 보여주어야 한다. 우리는 그들의 이익에 호소하되, 그들의 정체성에도 호소해야 한다. 그들의 현재뿐 아니라 그들이 되고 싶은 미래의 이상향에도 호소해야 한다.

p282
스토리의 힘은 이중적이다. 그것은 시뮬레이션(어떻게 행동해야 하는지에 대한 지식)을 제공하는 동시에 영감(행동에 대한 동기)을 준다. 당신이 취할 수 있는 이 두개의 장점 즉 시뮬레이션과 영감이 모두 행동을 초래한다는 점에 주목하라. 앞에서 우리는 신뢰성 있는 메시지는 사람들의 믿음을 이끌어낸다는 사실을 배웠다. 감정을 불러일으키는 메시지는 사람들이 각별하게 여기고 신경쓰도록 만든다. 그리고 이 장에서, 우리는 적절한 스토리는 행동을 고취시킨다는 것을 확인하게 될 것이다.

p293
이것이 바로 스토리의 역할이다. 지식을 보다 일상적이고 근원적인 존재, 삶에 가까운 형태로 만들어 보여주는 것. 스토리는 비행 시뮬레이터와 비슷하다. 스토리의 청취자가 된다는 것은 그리 수동적인 역할이 아니다. 우리는 그 안에서 행동할 준비를 갖추기 때문이다.

p312
유명한 탐험가 어니스트 섀클턴은 탐험 도중 (이는 분명 도전 플롯이다) 결속력이 절대적으로 필요한 상항에 처했다. 폭동이 일어날 경우에는 모든 사람들이 목숨을 잃을 수도 있었다. 섀클턴은 불만투성이 반항아들을 다룰 기발한 아이디어를 생각해냈다. 그는 문제를 일으킬 소지가 있는 이들을 자신의 텐트에서 재웠다. 잡일을 하기 위해 팀을 나누어야 할 때는 이들을 자신과 같은 팀에 편성했다. 그는 항상 말썽꾸러기들과 함께 지냄으로써 그들의 부정적 영향력을 최소화할 수 있었다.

p322
스토리는 '지식의 저주'를 물리칠 수 있는 거의 유일한 해결책이다. 사실 스토리에는 SUCCESs 법칙의 거의 모든 요소가 포함되어 있다. 스토리는 거의 늘 구체적이며, 대부분 감정을 고취시키고 또 이외의 요소를 지니고 있다. 스토리를 효과적으로 활용할 때 가장 어려운 과제는 단순한 핵심 메시지를 만들어 전달하는 것이다. 훌륭한 스토리만으로는 충분하지 않다. 스토리는 당신이 말하고자 하는 바를 반영해야 한다.

p334
유용하고 오래 남는 스티커 메시지를 만들고 싶다면 청중들을 다음과 같이 만들어라
1. 관심을 끈다. (의외성)
2. 메시지를 이해하고 기억하게 한다. (구체성)
3. 동의, 신뢰하도록 부추긴다. (신뢰성)
4. 각별히 여기도록 자극한다. (감성)
5. 행동을 유발한다. (스토리)

재미있다. 다음에 또 읽어봐야 겠다. 그때도 재미있을 것 같다.